食品饮料行业风向标：跨界、跟风、追90后 ！

被视为年度食品行业风向标的春季全国糖酒会如期在成都举行，与往年相比，今年春糖会冷清不少，酒企到场不足900家，萎缩幅度接近一半。以往随处可见的商品广告、游街推介、花式促销今年也难觅踪影。

不过，今年糖酒会依然透露出了未来食品业的三大风向：以同仁堂、草珊瑚、修正为代表的药企纷纷跨界推出植物饮料新品，意图寻找新的赢利支撑点；饮料行业扎堆进军乳酸菌饮料；越来越多的食品新品在包装、定位和渠道上呈现年轻化趋势，意欲“讨好”90后群体。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，整个食品行业有着较为明显的跟风和模仿潮，行业新进者更多是小、杂、乱企业，需要进一步规范。

风向1

药企跨界做饮料

3月23日，糖酒会的食品饮料展馆中，同仁堂、江西草珊瑚、桂林三金、安徽广印堂中药等数十家知名药企纷纷推出金银花、玛咖等主打健康养生概念的饮料，这是近年来医药企业转型“大健康”的典型风向标。

同仁堂推出凉茶和玛咖乌龙茶两款植物饮料，售价高于市场同类产品均价。相关负责人介绍，同仁堂早在2012年就计划布局快消业，这两款茶饮去年8月就已在同仁堂门店及部分市场试水，前期实现了8000多万元的销售额。同仁堂营销负责人张丽萍称，今年同仁堂将把销售重点放在全国一二级城市，从北京、天津，再到上海、江苏、深圳，进而在全国各大商超铺货，计划商超和餐饮渠道铺货占70%。

而修正药业一位负责人称，修正2014年成立了健康饮品股份有限公司，今年主打人参、金银花、胶原蛋白、玛咖等功能性饮料。“局部地区试水效果还好，但消费者还不能在市面上广泛看到，要看今年的招商情况。”谈及药企跨界做食品，这位负责人称，一是与政策有关，许多药企没有自己的工厂，国家又不允许代工，因此要转型；二是药的利润没有以前那么高，受众没有饮料那么宽；三是药企转型做饮料有广药的成功案例。

安徽广印堂中药股份有限公司董事高腾飞认为，较之于传统医药，食品工业是更大的刚需市场，不过二者目标消费群体、经销渠道相差较大，转型要找准契合点。如在原有中药保健品的基础上，进一步发掘注重健康等重合度较高的客户群体，并针对全国不同区域的饮食习惯发掘市场。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，药企参与快消品的案例不少，成功者却非常少。最重要的是战略和营销，而这很可能是药企的短板。

风向2

食品界盛行“跟风潮”

今年糖酒会上，“乳酸菌+”饮料取代往年的功能性饮料、清淡饮料和植物蛋白饮料，成为行业新宠。

“酵真”乳酸菌主打“发酵果蔬汁”概念，“好彩头”乳酸菌则与目前市面主流的乳酸菌饮品类似，打“0脂肪”、“好健康”概念。辉山乳业推出的乳酸菌饮料在乳酸菌基础上加入了水果和蔬菜……

对于乳酸菌饮料的飙升，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，2015年我国常温乳酸菌饮料销售额接近60亿元，冷链乳酸菌产品销售额约80亿元，这还是保守数字。“乳酸菌市场体量目前在整个饮品市场不是最大的，但毛利率接近70%，属于新兴品类，增长会更快”。经过近两年的市场培育，乳酸菌饮品的消费基数不断扩大。同时，该品类进入门槛不高，当获得一定消费基础后，开始进入“疯长”阶段。

新京报记者发现，与乳酸菌饮品的火爆相比，去年备受追捧的功能性饮料今年黯然失色，预调鸡尾酒也难觅踪影。

每年一次的糖酒会可以说是食品饮料行业的风向标。在朱丹蓬看来，整个食品行业从5年前开始出现了较为明显的跟风和模仿潮。比如2014-2015年是植物蛋白饮料的天下，无论何种体量的企业都一头扎进这一品类，而现在则进入了品牌性的洗牌阶段，鸡尾酒市场也正经历品牌淘汰阶段。2015年底，黑牛达奇鸡尾酒遭遇“滑铁卢”后，其董事长吴迪年辞职；而曾被视为挽救洋河业绩“利器”的预调鸡尾酒项目，也最终“胎死腹中”。“这让更多老板清醒意识到，不要盲目模仿和跟风。”

风向3

集体讨好90后

今年，传统食品企业更注重垂直细分市场，在包装风格、营销渠道上着力讨好年轻人。以盼盼、雅客、森友为代表的福建食品军团携近千款新品集中亮相糖酒会，用年轻化的品牌风格和具有视觉冲击的包装形象打造卖点，试图抓住年轻消费群体对产品的认知。

雅客明星单品“拉丝果冻”主打真实水果口感及嚼劲。雅客相关负责人说，果冻的消费群体已发生改变，除了儿童青少年等消费群体，年轻女性正逐渐成为果冻的主力消费群。

水产品企业獐子岛也带来扇贝、虾仁等十余种不同品类的休闲食品，在电商重点铺货。獐子岛销售负责人称，水产品休闲食品成本较高、毛利有限，要走出一条不同的品牌战略定位。“通过网络电商平台、线下高端超市等渠道，能更好地抓住年轻消费者。”